根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，电商平台上的虚假宣传行为可能构成不正当竞争。具体而言，商家在电子商务平台上发布的商品或服务信息中，若存在夸大其词、虚构事实等情形，则可能会被认定为虚假宣传。 针对这种违法行为，电商平台应当采取以下措施。 及时发现并处理。电商平台应建立完善的信息审核机制，对发布虚假宣传的商品或服务信息进行及时识别和筛选。 提供举报渠道。设置专门的举报平台或者热线电话，鼓励消费者和商家积极举报虚假宣传的行为。 加强内部管理。对于已发现的虚假宣传行为，电商平台应及时采取相应的处理措施，包括但不限于下架相关商品和服务、删除虚假宣传信息等。 公示违规记录。将商家的虚假宣传情况纳入其经营信誉档案，并向社会公布，提高警示效果。 联合执法。与工商行政管理部门或其他相关部门合作，共同打击虚假宣传行为，维护市场秩序。 此外，电商平台还应加强对用户权益保护的意识教育，提醒用户注意甄别真实有效的商业信息来源，避免因虚假宣传导致的消费损失。 以上是针对电商平台商家虚假宣传的一般性建议，具体的处罚措施还需依据法律法规的具体要求和电商平台自身的规章制度来确定。